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– Vol.4 –

本文5640个字,一下子看不完的记得收藏

Hey,这是第四次给你写信。天气很热,愿你心里凉快。我是衷声,BottleDream的CEO。

这封长信是一次经验分享,阅读它大约需要10分钟(以下真的略话痨,不过你不会后悔)。

起源是今年5月20日,我们在上海举办了一场「瓶行宇宙」线下创变者活动,关注一个社会问题:浪费。10个成员的小团队,180天的打磨时间,连结优质共创方近21个(联合国粮农组织、老板电器、联合利华、京东、禾然有机、宜家、例外、西岸、雕刻时光、优酷、网易新闻、黄油相机等等),当天线上直播观看量累计1100万+次,线上线下多渠道传播抵达近1.8亿人(居然上了《焦点访谈》)。

▲瓶行宇宙创变者大会:不浪费 好好爱

好了晒成绩单环节结束。

画风一转至去年11月,状况是:团队3个姑娘刚搬到上海、新成员还没出现、钱很少、没背景,好在有不少热心帮忙的朋友。整个过程,我们无知无畏,像大雾里登山,踩了不少坑,也探索了不少过瘾的新方式。从效果反推,证明我们至少做对了一些事情。这封信,可以看作一份冒险笔记,如实展现 BottleDream 复盘总结的宝贵经

瓶行宇宙结束后,我们的公共邮箱、成员微信,几乎每天收到新的合作、分享邀约。总结下来是以下几种声音:「可以一起做一个像瓶行宇宙一样的活动吗」、「怎么做打动人心的传播」、「怎么在保有调性的同时与商业深度合作」,我们自嘲快要变成一家活动专业户。

但这并不是我们的初衷。BottleDream 深耕在社会创新(Social Innovation)领域六年,核心只做一件事:创造最棒的社会创新内容。我们走遍全世界,挖掘用创新方式介入社会问题的创变者;我们发明了一套独特的语言体系,重塑年轻人对「做好事/自利利他」的观念。「让有意义的事情有意思」这个使命,渗透在一次又一次的对话、文章、视频、活动、传播等等载体中。一年一度的「瓶行宇宙」创变者大会,是其中的表达方式之一,它凝聚了BottleDream的精髓。

下面这句话,精准地概括了BottleDream作为一家内容公司存在的意义:

If we want to build a better world, we can start by changing the way we talk about it.
若我们想创造一个更好的世界,可以从改变谈论它的方式开始。

「太多人专注于边缘,而忘记核心」,有人说,人与人的差异,往往来自于是否始终看见核心与本质。我们想分享本次瓶行宇宙之后,BottleDream对于几个「核心」的独特认知:

传播的核心

合作的核心

解决问题的核心

做好BottleDream的核心

读到这封信的你,也许是对「有意义又有意思」的事自带燃感的年轻人,也许是社会创新/公益/慈善领域的从业者,也许是内容创作、传播、线下活动的专业人士,也许是想让你所在的企业投身有意义之事的职场人或决策者。相信这篇文章,能给你带来新的视角与认知。

一件事:确立传播的出发点

在谈论如何做传播之前,谈论方向是必要的。

每一刻,这个世界上有无数个活动、无数场传播,以千百万种面貌出现又消失。它们为何出现,又给这个世界带来了什么?我很喜欢的德国纪录片导演赫尔佐格,近期来中国,被问到如何看待中国的新媒体爆发时,他反问记者:

你为什么觉得10万次转发量很有意义?如果一张没有价值的照片被转发,等于10万多倍的愚蠢。

什么是「有价值」的内容,见仁见智。而对任何一个想长久创造价值的团队来说,厘清传播的动机至关重要。否则,你将一次又一次地迷失、绕路、回到原点、重头再来。

以下是 BottleDream 的出发点:我们相信,当下世界最本质的社会问题,不是生态危机、全球变暖、贫困或是疾病,而是人的观念。《社会物理学》的作者 Alex Pentland 说:

我们「明天」就能解决气候变暖——如果「今天」人类能建立一种互相理解、一起讨论、并为之行动的方法。

这个认知,决定了我们做传播的出发点在于,用有意思的方式进行「观念的重塑」,由此撬动良善的行动。

所以在每次传播启动前,BottleDream会问自己一个问题:你为什么想做这次传播?粗暴地涨粉无法说服自己,我们在意的是,一次传播,能在多少人心里,留下正向的痕迹与影响;TA的某个观念是否被重塑、TA是否甚至决定去做点儿什么。这便是意义所在。

第二件事:题目是什么?

我们并不把瓶行宇宙看成一场单纯的「线下活动」,而是一次「有强传播性的原生内容」。从这个意义上来说,一次传播,就是一次创作。而一次创作是否足够有吸引力,决定于「出一个题目,然后解这题目」两个必备环节。

在这一点上,受教于《赖声川的创意学》这本书,其中对创作进行了透彻洞察,并提出清晰的方法论:

创 + 作
欲望的涌现 + 欲望的表达
构想 + 执行
想象力 + 组合力 
感性工作 + 理性工作
智慧 + 方法
智慧决定创意题目的深度及挑战大小;方法决定解题的效率。
超凡智慧提出超凡题目,超凡方法做出超凡的解法。

放在瓶行宇宙上来说,提出主题是「创」的部分;为这个主题寻找合作方、线下执行、线上传播等等环节,属于「作」的部分。

「出题」能力在我们生活工作里随处需要,它像一道强光,会穿透接下来所有的“执行”环节:你要开启一场重要谈话、写一篇文章、Pitch一个方案、做一次传播,甚至你的一次创业,都与出题力有关。在戏剧大师赖声川看来,一个题目,50%程度上决定了这次创作的成功与否。

简单的题目创造简单的挑战,复杂而有深度的题目需要复杂而有深度的解答。比如爱因斯坦给自己出的题目是:为宇宙做出一个方程式。筹码大,难度高,可能的失败与挫折大,但可能的收获不可限量。

瓶行宇宙每年提出一个有足够广阔度的社会问题,并集合最有效的创新解决方法。所以,今年的主题#不浪费,好好爱_______#是怎么来的呢?

第1阶段:

 首先,我们拿出了一份「出题脉络清单」,它完整覆盖了 BottleDream 关注的多个生活方式角度。梳理属于你的脉络清单是重要的,它让出题变成系统性的思考,而非单点式的拍脑袋。让题目有来处,有座标感,有延续性。

我们总结了一套 #For Good# 理论:

十组源于日常生活的创变关键词,组成了瓶行宇宙的想象与灵感来源。

第2阶段:

接下来,我们从第一个#Eat For Good 好好吃#开始探索:在吃这件事上,有什么戳中我们的现象?我们想到了食品安全、孩子的食物教育、饥饿问题等等,最后把目光锁定在随处可见的——浪费。

大家对它有一种朴素的共鸣点:看着一大碗一大碗的饭菜被倒掉,觉得好可惜呀。大家七嘴八舌,有人说深夜的超市成箱成箱扔掉便当与面包,有人说自己的冰箱里阵亡过无数食物。世界上有1/3的食物在被白白浪费,中国一年被倒掉2000亿元食物,是2亿人一年的口粮。从普遍性,到与普通人的相关性,浪费这个点都有很大空间可以发挥。

我们继续延伸,发现大家除了浪费食物,最大的痛点在于——简直已经不能好好吃一顿饭。「我和一个人说话,他一边回答一边刷着手机,让人不爽。」从浪费食物,我们将主题升维到浪费时间、浪费关系、浪费爱。再回过头来看主题:

这里有一个有趣的点,如何确定一个题目是否有吸引力?最有效的测试者就是离你最近的人。一个主题抛出来,有些会让团队成员滔滔不绝抢着说话,有些则会导致空气突然沉默,后面一类题目果断直接扔进垃圾箱。除此之外,一个好题目会启动你的直觉,「这是一个对的题目,我不做,也一定会有别人做。」 它会让你进入一个「自我消融」的客观状态。

第3阶段:

在主题基本确定时,一个灵感帮助了它的进化。从「不浪费,好好爱」进化为:「不浪费,好好爱 _______」

2016年11月,美国大选前一周,我们看见Twitter新任全球创意总监Jayant Jenkins做的这一组户外传播:

约 20 多幅户外广告在同一时间上线,照片上不仅是候选人,还包括一系列美国社会相关的重要议题:枪支、大麻、环境问题、同性恋权利、叙利亚危机、航天计划、普京、战争…… 它用著名的#符号,以及极简主义的视觉方法,提示人们 Twitter 上发生的「人性化而深刻的对话」,呼吁人们在大选的高峰时刻到 Twitter 上发言。

这组传播给我们最大的启发是:创造一个哆啦A梦的口袋般的主题,看起来简洁,里面可以装无限的东西。开放你的议题,让它更具包容性,让自己成为一个出题者,并把手放开,寻求共同解题者。

第三件事:超凡解题法

哆啦A梦的口袋式主题,直接引导我们将「共创」作为整个瓶行宇宙的解题法

传统的合作指向交换关系(甲方乙方丙方丁方关系也在此列),共创(Co-Creation)则指向共赢关系。有句话叫:「除了甲方乙方,还有诗和远方」,共创就是这个可以去的远方。

用大白话来说,合作的画面是:你有一盘菜,我有一碗汤,咱们交换,等斤不少两,一旦失衡就有冲突。共创则是一种更开放的心态和做事方式:我们坐下来,看看共同面对的题目是什么;你有什么,我有什么,各自擅长做什么,都摆出来,再看怎么一起来做一桌菜,这桌菜好吃,算是共同的胜利。

共创可以是什么

瓶行宇宙中,我们将共创方归为三类:专业机构、商业体、媒体(以上每一个,都是传播的载体)。我们发出#不浪费#的主题,主动寻找+公开邀约各方一起来成为这个议题的解答者和回应者。最终21个共创方,其中10家与我们进行了深度共创,大大丰富了#不浪费#的维度和传播能量。

▲青年志对BottleDream瓶行宇宙的分析

在所有人的努力和用心下,每个共创,都是一次独特的解题。看下面你会发现,它的形态多元,可以是一次传播、一款产品、一个电商专区、一个展览、甚至一次行为艺术。

BottleDream x 联合国粮农组织 

= #不浪费好食光#线上挑战

发挥联合国粮农组织的权威邀请力,黄磊、孟京辉的黑猫剧团、上海彩虹合唱团、吕燕、国家击剑队孙伟、沈宏非等美食界、青年文化等圈层人物,加入了吃剩食挑战。最终话题阅读量在470万+次。

BottleDream x 京东 

= 上线「丑食也新鲜」专区

许多食物的浪费来自于颜值低,我们与京东沟通,开放京东生鲜的产品渠道,让消费者用较低价格购买丑丑的食物。用真实的购买进行#不浪费 剩食#观念的传递。

BottleDream x 例外 

= 限量版真惜手帕

也许是作为服装品牌,回应#不浪费#最好的方式。例外的生产线上,有较多盈余布料,加上孩子的童心涂鸦,变成共六款限量版手帕,在例外门店与BottleDream线上店同时发售。

BottleDream x 老板电器 

= 一个进军米兰设计周的展览

▲The Lake湖艺术公益项目 老板电器

老板电器的创新科技,将厨房内的水、食材浪费降至最低。而The Lake是一个融合了厨源水资源保护、设计、手工艺的社会创新项目,用美来回应浪费问题。

BottleDream x 联合利华

=不浪费纸箱行动

联合利华的CSR品牌小行动大不同,将它一直在倡导的纸箱行动带来了现场作为交互体验。

BottleDream x 禾然有机

=520人巨型剩食午餐

这个沉浸式的、充满仪式感的体验,成为了整场的亮点。我们从风靡欧洲的「剩食派对 Disco Soup」得到灵感,决定举办一场哈利波特学院长桌式的、520人一起吃「剩食」的独特体验。

我们与国内顶尖的调味料品牌禾然有机一起打造,我们去全国的农场、酒店、餐厅搜集了上千斤剩食,请专业大厨烹制成美味,并一起设计了整场的体验:静默五分钟与食物好好相处;看着对面陌生人的眼睛一分钟;举起手帕分食以免浪费。我们甚至在桌上放了「吃饭冷场怎么办」的贴心指引。

共创怎么做

这些共创需要与「做一场线下活动」截然不同的工作方式、组织结构,才有生发的土壤。团队的小伙伴,本质上都在成长为「共创者(Co-Creator)」。

我们将共创的流程分为几步:

 

1 深入了解对方需求。如果可行,我们尽力让两个团队见面,看见对方的眼神、笑容、热情所在,在真实接触下明白对方的痛点、需求和长处。有专业社工经验的同事范范,甚至为此专门设计了一套共创流程;

2 深入了解对方可以动用的社会资源。特别是企业的产品资源,商业体的一个小小动作,便可以影响和抵达很多消费者;

3 结合以上两点与BottleDream擅长的社会创新力,提出共创方案。提案确认后,我们便以产品经理般的心态去跟进每一个共创作品。

最高级的共创

最高级的共创基于契合的价值观,其次基于双方可动用资源的开放度。而这两者,往往与对方是哪家公司、哪个机构没太大关系,你只需要遇见那一个「对的人」,接下来,事在人为。这次瓶行宇宙,所有的共创方里,都有一个至几个「很对的人」,鞠躬感谢。

BottleDream将商业体视为一个有血、有肉、有个性的人,每个人都有擅长的才华和技能,那是TA最大的能量。所以,撬动商业体以核心能力解决社会问题,而非简单地慈善捐赠,是我们致力于创造的「好内容」,也让我们的思路区别于简单「寻找赞助方」。实践证明,老板电器、京东、联合利华、例外、禾然有机都动用了核心产品解决#不浪费#问题,这也必将是未来的趋势。

ps:瓶行宇宙之后,BottleDream 商务官徐纯的Title改成了:首席共益官( Chief Win-Win Officer)。对于商业体的变革,我们乐见其成。

过去6年,我总在各种场合被问起:「公益、社会创新、解决社会问题,到底跟我有什么关系?我的工作、工资、房子、车子、孩子,对我来说更具体,更实在。」

我听过最妙的回答,来自盖茨基金会中国首席代表李一诺女士,她并非公益人,之前是麦肯锡的全球合伙人。她在一次演讲中说:

这个世界的改变,与你我究竟有什么关系?大部分人都是公益的外行,但我们所有人,都是解决问题的内行。

从这个意义上来说,每个人,都有自己回应社会问题的、独特的切入角度、或大或小的能量。

BottleDream的位置,决定了它并非站在一线直接解决问题。在寻找自己在Social Good生态里更准确的位置时,我的搭档阿菜遇见了一个神奇的角度:欣赏式探询(Appreciative Inquiry)。

「解决问题式(Problem Solving)」与「欣赏式探询」是两种思维方式的区别在于:

比如现在有一个社会问题:我们的城市里有很多无家可归的流浪汉。

1 用解决问题的思路会这样做:发现流浪汉生活中的困境,然后聚集资源,给他们提供吃饭、睡觉、洗澡、工作的地方。

2 用欣赏式探询的方式会这样做:发现流浪汉独一无二的技能与可能性比如他们看见了一般人看不见的街头、有自己的社群。布拉格的一家社会企业,专门请流浪汉作为导游,游客得以看见城市里的独特角落;伦敦的 Big Issue 大杂志,做了专门让流浪汉售卖的杂志;更有一个「流浪汉世界杯」,用体育激发他们的团结与自信。

回到这次瓶行宇宙的#食物浪费#问题,这个老生常谈的粒粒皆辛苦的议题,我们使用了「520人巨型剩食派对」的表达方式,让大家意识到:原来剩食可以这么好吃,原来好好吃一顿饭可以这么美妙。就是使用这个思维方式的结果。

很多时候,BottleDream倾向于用欣赏式探询的方式来解决问题。我们相信,与悲惨的、丑丑的、一味同情的方式相比,美的、有趣的、光明的视角更有力量。

最后的核心,

也是做好 BottleDream 这件事的核心——

我们一起经历了近180天的探寻、努力、熬夜、纠结、痛苦,尤其经历了一些「强力突破」,比如团队的90后小婉蓉真实记录了她和同事zozo的这段经历:《为了这件事,我们得罪了好多人,包括我自己》,让很多曾体验过「再努力一把」的年轻人产生共鸣。她说:「那一瞬间,像是蜕了一层皮。原来你不需要用你所做的事情来定义你自己。你也不需要通过自己的完美无瑕,来获得别人的爱」。多么自私,多么真诚。

2017年的瓶行宇宙创变者大会,除去带给参与者、观看者对于「不浪费」的新观念,至少真实刻在了BottleDream团队10位年轻成员和近70位志愿者的心里。「借事炼心」是我们常用来提醒自己的字眼——

努力做成一件事,落点在心的磨练,而不只在事的达成。像一个画画的手艺人,千笔万笔,最终都是那一笔。才不至于在事里困顿迷失。最后的最后,我们还是用这颗心,来感知、来创造、来快乐。

做一个人心的洗衣房,让更多人的心越来越透彻、表情越来越温润。BottleDream想创造的,是一个充满有心人的世界,人们既关注自己也看见别人,一切息息相关,万物天然相连。 

以上关于核心的思考,分享给你。也期待你收藏或分享给你认为「对的人」。分享本身就是一场永不止息的共创,也期待收到你在评论区里留下的多元视角与回声。


2018年瓶行宇宙已启动筹备,主题方向是:Business For Good。 「我们正在探索一种新的商业文明,从贪婪驱动(Greed-driven)的文明,转向社会良知驱动(Social-consiciousness-driven)的文明,共享的文明」(摘自秦朔朋友圈

欢迎企业、媒体、基金会与NGO、社群、个人、我们还无法定义的单位,加入出题与解题。

来信请至:hello@bottledream.com,标题请注明「2018瓶行宇宙」。

你的出现,将共同决定2018年瓶行宇宙的样子。


以上。祝炎炎夏日,有冰雪在心。

衷声

– END –

如果你也喜欢衷声,点击这里或者下发图片扫描二维码,有个小惊喜要送给你:)

鸣谢:灯灯、造点的致远和Ivy、阿培女王、所有共创方里那个对的你、每位关注/批评/支持/加入过 BottleDream 的朋友们。

1条评论

  1. 自利利他,历事练心……好熟悉啊!谢谢你们的传播,文章很多启发,颇为受用。
    另外,consiciousness,拼写有小误,应为consciousness,多了一个i。

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